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618带货王 快手成为社会化营销新主场

2019-06-19 09:45:00浏览:1053评论:0 来源:靠谱的阿星   
核心摘要:今年618,京东憋着一股狠劲,不仅在很多资讯App投了开屏,连智能音箱都植入买买买的广告,从6月1日至6月18日进行了长达半个多月的预热,造势的结果令人满意。根据京东的战报,6月18日第一个小时,京东成交金额同比增

今年618,京东憋着一股狠劲,不仅在很多资讯App投了开屏,连智能音箱都植入买买买的广告,从6月1日至6月18日进行了长达半个多月的预热,造势的结果令人满意。根据京东的战报,6月18日第一个小时,京东成交金额同比增长65%;零点当天至14日,累计下单金额达1795亿元。

本届“京东618全球年中购物节”里,京东放的大招是格外重视短视频平台的流量入口,宣布与快手平台合作由快手达人来卖货,老铁们可以直接在快手小店点击购物链接,进如京东App完成交易。

快手对京东618送出给力助攻,表明快手已经成为电商平台不可忽视的流量来源。

【一】从流量角度看,京东“携手”快手是明智且必须的

电商平台与线下商城的本质区别是,电商平台要把全网不精准的流量通过广告导流筛选成为需求相对明确的购物流量,再把流量分配和匹配给平台里商户;因此电商平台运营的首要任务就是在全网找流量。阿里巴巴有淘宝客、阿里妈妈以及庞大的投资版图;京东则有京准通、腾讯系流量尤其是微信一级流量入口。

其实,全电商行业都在寻找新的优质的流量入口。除了社交流量以外,最活跃的流量源头就是短视频平台的泛娱乐流量。

2019年6月份,有着“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》中也提到了,移动短视频的月活时长高于增速高于其他类型,而以快手为代表的短视频平台日均活跃用户依然处于增速之中。

(▲摘自玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》)

快手流量究竟有多大?根据第三方调研机构数据显示,截止2018年12月,快手日活用户(DAU)突破2亿,快手用户人均单日使用时长超过70分钟,提升幅度超过10%;而在三四线城市流量红利市场的6.8亿活跃设备之中,快手月活用户增幅39%;持续保持高位增长。在快手UGC短视频日均播放量达200亿,其中90后核心人群占快手用户总体62%,短视频加速向高收入、高学历以及中老年群体渗透。

(▲摘自秒针《快手平台电商营销价值研究》)

有一个数据一定会让所有电商平台兴奋,那就是每天在快手上与交易需求相关评论高达190万条。用户在短视频和直播间的评论区留言询问各种交易信息,比如“这是什么产品?”“在哪里可以买到?”“多少钱?”等等。也就是说,快手明确购物需求用户非常之多,这些用户又分布在一个个网红圈层之中,快手达人们可以针对自己粉丝和产品的特性,进行更精准的推荐。

面对如此巨大的潜在目标群体,京东必然要采取行动。而这次合作的效果也不错,根据京东在6月18日发布的战报显示,在实物商品消费持续增长同时,618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%,90%核心品牌发布新品及反向定制商品下单金额同比增长289%,这其中,快手老铁是今年贡献京东618GMV的“生力军”之一。

【二】从“人”的角度看,快手达人带货是电商行业向零售本质回归

与以往电商平台投放广告通过一个个Banner或者广告落地页来做引流转化不同的是,快手参与618的方式有点“返璞归真”。

玛丽·米克尔在报告中提到了“电子商务获取新客户最佳方式是他人推荐”,京东与快手合作就是鼓励一个短视频达人和主播向各自的老铁粉丝们推荐京东好物,用户看到达人推荐之后自愿通过进入快手小店之后导引至京东App成交。

(▲摘自玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》)

根据消费者行为学中“AIDMA原则”,应用在快手电商使用行为之中,秒针给出了具体的监测数据:受访用户在看过提及产品的短视频后产生购买兴趣高达97%,引起兴趣后选择购买的用户高达58%,有92%快手用户对主播推荐产品满意,84%的快手用户愿意接受快手主播的“种草”。

(▲摘自秒针《快手平台电商营销价值研究》)

为什么快手达人推荐如此简单、有效?

首先,我们知道所有广告形式中最古老的广告形式就是集市的吆喝广告,这种“口播推荐”一直延续至今,而快手在一个个直播间中构建了一个去中心化的移动“吆喝场景”,一个个百万粉丝大V向几万直播间粉丝推荐,是618快手搭建“666超低价抢好物”中属于相当常见的景象。

其次,根据广告主的投放经验,往往在相对封闭化环境之中广告传达效果更佳。短视频平台相对图文、H5以及平台Push的信息流广告而言更加真实,直播间更是无干扰式的“霸屏”呈现,因而快手主播在直播间卖货的转化率高于其他抽象的口碑推荐形式。

当然,不同主播的粉丝粘性和受众画像不一样,推荐商品的效果也会不一样,快手给了各个主播充分的发挥空间,主播最了解自己的粉丝老铁们需要什么产品,什么产品好卖。

最后,不管广告形式如何变迁,所有传播方式之中口碑推荐永远是最有效果的。很多快手达人本身开直播已经形成了与老铁沟通的相当私人化的方式,Ta们卖货的时候就像是给身边朋友推荐一样毫无违和感,这就是快手“老铁经济”的独具魅力。

与虚拟带货方式不同的是,快手电商是“刷脸带货”,如果一旦出现坑蒙拐骗、忽悠消费者情况可能在老铁社区会混不下去,情况严重的还会被快手官方封号。不过,短视频达人带货最难的其实是选品以及品控环节。

在快手去中心化生态之中,有一些网红比如辛有志等成立了自己的严选公司,但大多数达人还是拿不到货源,在完善老铁购物体验上需要借助电商平台的力量,专心做好自己的内容。

今年618,京东与快手之间的合作其实弥补了网红带货模式的痛点,京东的“品质电商”以及体验购物体验免除了老铁们带货时的后顾之忧。

以快手头部大V、坐拥的4575.9万粉丝的散打哥为例,整个618期间每晚除了与粉丝互动、连麦以外,就是在直播间里向老铁推荐京东商城的牛奶、蛋糕、洗发水等商品,他所推荐商品是自己亲自使用后推荐给粉丝。

快手与其他短视频平台优势在于中腰部网红活跃度与变现能力较强,笔者关注的成都快手主播丝丝,粉丝730.3万,在直播间主要推荐的是美妆类产品,粉丝则可以直接点击她的快手小店链接进京东商城选购。

京东与快手合作其实是把以往网购从以往的“图片式带货”和“评论式带货”,直接升级为“达人式带货”,只有“人”才是最好的信任中介。

【三】618牛刀小试,快手将是电商行业以及品牌主营销的新主场

众所周知,618是与双11并驾齐驱的全民网购节点,几乎所有线上交易平台、品牌主都会借势开启促销活动。每年618的新玩法和亮点也备注关注,如果被证明为特别有效果,会成为电商行业的通行策略。因此今年618,京东与快手强强联手对于企业做营销推广具有“风向标”和“样板窗口”的双重意义,我甚至预感快手有望成为继微博、微信之后又一社会化营销主场。

短视频的风口持续的这几年,快手的内容生态其实已经完成了品类上的布局,基本上各个行业以及领域的短视频达人均有涌现,用户活跃度、流量规模远远高于其他内容平台;尤其是直播既是达人与用户维系关系的社交产品,也是能够与快手小店结合的变现工具,这些基础设施成熟使得快手在营销商业化具备平台与众多达人一起联动的势能。

如果说,互联网商业模式本质就是“流量加变现”,那么快手的流量生态就是不折不扣的“商业金矿”。

一切未来早已发生,只是尚未流行。企业广告主对于短视频(内容)营销的重视有增无减,今年投放在短视频平台和KOL加大。我相信,今年618过后,随着快手的营销价值逐渐被众多品牌商验证,相应的投放预算也会快速递增。

此前有人认为,去中心化的快手流量是网红自己的,而不是流量平台的,这制约了快手商业盈利能力,阿星认为这并不冲突:正是由于快手适合头部网红和十几万粉丝、百万粉丝的腰部网红变现,2019年Q1快手平台上网红数量和活跃度均在上升;而快手除了直播分成与网红之间的利益捆绑以外,还更有动力去扶持达人进行商业变现,而非仅仅依赖粉丝打赏。而618期间,快手的快接单和快享计划能主动帮助达人对接商家进行营销,升级快手小店进行带货、卖货变现。

阿星预测,电商平台与短视频平台会加强在“流量入口+商业变现”方面的密集合作,并且彼此“融合”的进程也将加速,比如京东会逐渐将自身内容社区短视频化,鼓励更多店家在运营中重视开直播、做短视频引流的力量;与此同时,短视频平台也将加速电商化进场,当头部、腰部网红的一个个孤岛式的快手小店规模、量级成长起来之后,再做综合电商导流平台也将是顺理成章。

【结语】

很多广告投入更多是强流量曝光而弱销售转化效果的,一些营销广告CTR能达到1%已经算是不错的表现,而快手转化和带货效果是一般投入的30倍至50倍,确实是非常恐怖,我相信这给很多广告主将带来一次触及灵魂的震撼。效果胜于雄辩,我相信在618之后,快手会得到品牌商和广告主的追捧,并且快手老铁们确实比较单纯,基本上是是采取CPS(按销售效果计费)模式,这对售卖方和电商平台实在是太友好了。

快手与京东618合作体现不少快手做电商的特色,一是平台与达人是共同参与的,而非是平台独享广告红利,甚至还加大对网红尤其中腰部网红的扶持,帮助拿到618的广告资源;二是“重流量优势而轻自营”,快手的定位于帮助别的平台做营销推广和带货,这意味着快手在中国电商行业是生态互补角色,而非是现有格局者竞争者角色;三是让老铁们享受到品质电商平台的促销红利,培养用户跟着达人们消费的信任感,为未来在其他大宗类消费品类发力做营销打基础。

快手开放共赢的流量红利值得所有企业主和广告主认真对待,现在我们都要做好迎接快手成为主流营销平台的准备了。

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